Ismét egy remek könyvet kaptam kézhez, melynek címe:

Dan Ariely: Kiszámíthatóan Irracionális

A szerző viselkedés-gazdaságtannal foglalkozik, és szerencse hogy rábeszéltek az elolvasására, mert ezzel a borítóval és témakörrel biztosan nem barátkoztam volna önállóan. A könyv az irracionális döntéseinkről szól, melyekben mégis van némi rendszer és kiszámíthatóság.

A könyv egy fejezetét osztom meg itt, mely arról szól, hogy a társadalmi megállapodások és az üzleti megállapodások miben térnek el egymástól és hogy mi történik ha keverjük őket. Arról, hogy sok mindent elvállalunk külön fizetség nélkül is, ám ha a pénz szóba kerül hogyan kezdünk el méricskélni.

A kísérletek eredményei elgondolkodtatóak, a remek munkahelyi és magánéleti példák pedig szórakoztatóvá teszik ezt a nem túl rövid olvasmányt.

Számomra azért is van különleges jelentősége ezeknek a kérdéseknek, mert jelenleg épp a „most, hogy…” típusú motivációs rendszer kidolgozásán agyalok.

Szívességből boldogan, pénzért sehogy

Az anyósánál van hálaadás napi vacsorán, aki pazarul terített asztallal várja. A pulyka aranybarnára sült; a házi készítésű töltelék ínycsiklandozó. A gyerekek boldogok: az édesburgonyán pillecukor olvadozik. A felesége is lelkes: a kedvence/ tökös-mákos rétes a desszert.

A lakomázás jócskán belenyúlik a délutánba. Meglazította a nadrágszíját és egy pohár bort kortyolgat. Szeretettel pillant az anyósára az asztal felett, majd felugrik és előrántja a pénztárcáját: – Mama, mennyivel tartozom azért a szeretetért, amit beleadott a vendéglátásba? – Megfagy a levegő, miközben ön bankjegyeket lobogtat. – Mit gondol, elég lesz háromszáz dollár? Nem, várjon, legyen inkább négyszáz!

Ez nem olyan festmény, amelyet Norman Rockwell alkotott volna. Feldől egy borospohár; az anyósa elvörösödve áll;

a sógornője dühös kiabálásba kezd; az unokahúga könnyekbe tör ki. Úgy tűnik, jövőre fagyasztott készételt fognak enni hálaadáskor a televízió előtt.

MI VOLT EZ A JELENET? Miért tette tönkre az ünnepet a felajánlott fizetség? Mint azt Margaret Clark, Judson Mills és Alan Fiske már jó ideje feltárta, erre az a válasz, hogy párhuzamosan két különböző világban élünk – az egyikben a társadalmi normák uralkodnak, a másikban a piaci normák. A társadalmi normák közé tartoznak az emberek egymáshoz intézett baráti kérései. Segítesz eltolni a kanapét? Segítene kereket cserélni? A társadalmi normák az emberi természetben és a közösségi létre való igényünkben gyökereznek. Rendszerint szívből jövők és körvonalazatlanok. Nincs szükség azonnali viszonzásra: segíthetünk a szomszédnak eltolni a kanapét, de ez nem jelenti azt, hogy ő is rögvest átjön hozzánk és eltolja a miénket. Olyan ez, mint ajtót nyitni valakinek: mindkét félnek örömet szerez, és nem igényel azonnali kölcsönösséget.

A másik világ, ahol a piaci normák uralkodnak, nagyon különbözik ettől. Semmi szívélyesség és körvonalazatlanság. A csereértékek szigorúan megszabottak: bérek, árak, díjak, kamatok, költséghatékonyság. Az ilyen piaci viszonyok nem szükségszerűen rosszak vagy hitványak – tulajdonképpen itt is jelen van az öntevékenység, a találékonyság, az individualizmus -, de összevethető dőnyöket és azonnali fizetést követelnek. A piaci normák világában azt kapjuk, amit megfizetünk – ez így működik.

Amikor különválasztjuk a társadalmi és a piaci normákat, egész jól mennek a dolgok. Vegyük például a szexet. A társadalmi életben ingyen kapjuk, és gyöngédséget, érzelmi töltést remélünk tőle. De létezik piaci szex is, amelynek kereslete van és pénzbe kerül. Meglehetősen tiszta sor. A férjünk (vagy a feleségünk) nem áll elő azzal, hogy 50 dolláros szolgáltatást kér; de a prostituáltaktól sem várunk örök szerelmet.

Amikor a társadalmi és a piaci normák összeütköznek, kész a baj. Vegyük ismét a szexet. Egy pasas elvisz egy lányt vacsorázni és moziba, ahol ő fizeti a számlát. Megint elmennek, megint a férfi fizet. Harmadszor is találkoznak, s akkor is ő állja a cehet. De ekkor már minimum egy szenvedélyes csókot elvár a kapuban. A pénze egyre fogy, de a legrosszabb, hogy mi jár a fejében: nehezére esik összebékítenie a társadalmi normát (udvarlás) a piaci normával (pénzért szexet). A negyedik randevún futólag megemlíti, milyen sokba van neki ez a románc. És ezzel megsért egy határt. A nő gazembernek nevezi és elrohan. A férfinak tudnia kellett volna, hogy nem keverheti össze a társadalmi és a piaci normákat – különösen ebben az esetben -, mert ezzel azt sugallja, hogy a nő csak egy lotyó. Észben kellett volna tartania Woody Allen halhatatlan mondását: „A legdrágább szex az ingyenszex.”

NÉHÁNY ÉVVEL EZELŐTT James Heyman (a St. Thomas Egyetem professzora) és én elhatároztuk, hogy feltárjuk a társadalmi és a piaci normák hatásait. A hálaadás napi eset szimuládója fenséges lett volna, de tekintettel a katasztrófára, amelyet a résztvevők családjában okozhatna, inkább egy földhözragadtabb helyzetet választottunk. Valójában a lehető legunalmasabb feladatot próbáltuk megkeresni (a társadalomtudományban hagyománya van az unalmas kísérleteknek).

A miénkben egy számítógépmonitor szerepelt a bal oldalon egy körrel, a jobb oldalon egy dobozzal (kockával). Az volt a feladat, hogy az egérrel a dobozra kellett húzni a kört. Ha ez sikerült, a kör eltűnt a képernyőről és a helyén megjelent egy másik. Azt kértük a résztvevőktől, hogy húzzanak át annyi kört, ahányat csak tudnak, és számoltuk, hogy öt perc alatt mennyit teljesítenek. Ez volt a munkateljesítményük mértéke – az az erőfeszítés, amelyet a feladatra fordítottak.

Hogyan kapcsolódik ez a feladat a társadalmi és a piaci normákhoz? Egyes résztvevők öt dollárt kaptak a rövid kísérletért. Azonnal a kezükbe nyomtuk a pénzt, amint beléptek a laboratóriumba, és azt mondtuk nekik, hogy az öt perc leteltével a számítógép jelzi a feladat végét és ők távozhatnak. Mivel fizettünk nekik a munkájukért, arra számítottunk, hogy a piaci normáknak megfelelően kezelik a helyzetet.

A második csoport ugyanolyan instrukciókat és feladatot kapott, de jóval kisebb fizetségért (50 centet egy kísérletért, 10 centet egy másikért). Náluk is arra számítottunk, hogy a piaci normákat fogják követni.

A harmadik csoport tagjaitól szívességként kértük a feladat teljesítését; semmi konkrétumot nem ajánlottunk fel nekik a munkájukért, pénzről szó sem esett. Ezért azt vártuk, hogy ezek a résztvevők a társadalmi normákat alkalmazzák a helyzetre és akként cselekszenek. Vajon mennyire erőltették meg magukat a különböző csoportok? A piaci normák ethosza szerint azok, akik 5 dollárt kaptak, átlagosan 159 kört húztak el, míg az 50 centes csoportnak 101 kör volt az átlaga. Mint azt várni lehetett, a nagyobb fizetség (mintegy 50%-kal) keményebb munkára ösztökélte a résztvevőket. De mi történt azoknak az esetében, akik nem kaptak pénzt? Kevesebbet teljesítettek azoknál, akiknek azért fizettünk egy csekély összeget – vagy pénz híján a társadalmi normákat tekintették irányadónak és jobban dolgoztak? Az eredmények azt mutatták, hogy átlagosan 168 kört húztak el, sokkal többet, mint azok, akik 50 centet kaptak és valamivel azoknál is többet, akiknek 5 dollárt fizettünk. Más megfogalmazásban, a résztvevőink keményebben dolgoztak a társadalmi normák szerint, pénz nélkül, mint azok, akiket fizettek (jó, hogy 50 cent nem egy nagy összeg).

Számíthattunk volna erre. Számos példáját látjuk annak, hogy az emberek lelkesebben dolgoznak egy ügyért, mint pénzért. Néhány évvel ezelőtt az AARP (Amerikai nyugdíjas szervezet – American Association of Retired Persons) arra kért egyes ügyvédeket, hogy kínáljanak olcsóbb szolgáltatásokat (kb. 30 dolláros óradíjért) a rászoruló nyugdíjasoknak. Az ügyvédek nemet mondtak. Ekkor az AARP programigazgatójának remek ötlete támadt: azt kérte az ügyvédektől hogy ajánljanak fel ingyenes szolgáltatásokat a rászoruló nyugdíjasoknak. A túlnyomó többség igent mondott.

Mi erre a magyarázat? Hogyan lehet O dollár vonzóbb, mint 30 dollár? Mert amikor pénzt említettek, az ügyvédek piaci normák szerint kezdtek el gondolkodni, és a piaci honoráriumhoz viszonyítva kevesellték az összeget. Amikor nem esett szó pénzről, az ügyvédek a társadalmi normákat alkalmazták, és készek voltak önkéntes munkát vállalni. Miért nem fogadták el a 30 dollárt és tekintették magukat olyan önkénteseknek, akik 30 dollárért dolgoznak? Mert ahol színre lépnek a piaci normák, ott nincs már helyük a társadalmi normáknak.

Hasonló leckét kapott Nachum Sicherman, a Columbia Egyetem közgazdász professzora, amikor harcművészeti órákat vett Japánban. A tanítványok, méltánytalannak érezve a helyzetet, egy napon azzal fordultak a mesterhez, hogy fizetnének neki az idejéért és a fáradságáért. A mester letette a bambuszkardját, és halkan csak annyit mondott, hogy ha pénzt kérne tőlük a tanításén, azt úgysem tudnák megfizetni.

AZ ELŐBBI KÍSÉRLETBEN tehát azok, akik 50 centes fizetséget kaptak, nem ezt mondták magukban: „Jól járok. Szívességet teszek ezeknek a kutatóknak, és még egy kis pénz is üti a markomat”, hogy azután keményebben dolgozzanak, mint azok, akik nem kaptak semmit, hanem átkapcsoltak a piaci normákra, megállapították, hogy 50 cent nem valami sok, és csak félszívvel dolgoztak. Más szóval, amint a piaci normák léptek életbe a laborban, félretolták az útból a társadalmi normákat.

De mi történne, ha a pénzt ajándékkal helyettesítenénk? Az anyósa minden bizonnyal örülne egy üveg bornak a vacsorához. Vagy milyen lenne egy dekoratív ajándék (például egy szobanövény) a barátjának? A cserébe adott ajándék vajon még megmarad a társadalmi normák keretei között? A résztvevőink a piaci normák életbe lépésének tekintenék-e, ha ajándékot kapnának, vagy az ajándék mint jutalom még belefér a társadalmi normák világába?

Ennek eldöntésére kitaláltunk Jamesszel egy új kísérletet. Ezúttal nem pénzt kínáltunk a résztvevőknek a körök húzogatásáért, hanem ajándékokat. Az 50 cent helyett egy Snickers szeletet (ami nagyjából ugyanannyit ér) az 5 dollár helyett egy doboz Godiva csokoládét (ami kb. 5 dollárba kerül).

Megérkeztek a résztvevők, megkapták a jutalmat, tetszésük szerint elvégezték a munkát, majd távoztak. Megnéztük az eredményeket. Mint kiderük, mind a három kísérleti csoport közel ugyanolyan keményen dolgozott, függetlenül attól, hogy egy kis Snickers szeletet (ezen résztvevők átlaga 162 kör volt), Godiva csokoládét (169 körös átlag) vagy semmit sem kaptak (utóbbiak 168 körös átlagot értek el). A tanulság: egy kis ajándék miatt nem sértődik meg senki, mert ez meg belefér a társadalmi csereforgalom világába, és nem idézi fel a piaci normákat.

DE MI VAN AKKOR, ha összekeverjük a kétféle normarendszer jelzéseit? Mi történik, ha piaci normákat vegyítünk a társadalmi normák közé? Más megfogalmazásban, ha azt mondjuk: „adunk önöknek egy 50 centes Snickers szeletet” vagy „egy 5 dolláros Godiva csokoládét, hogyan fognak reagálni a résztvevők? Ugyanolyan keményen dolgoznak majd az „50 centes Snickers szeletért”, mint az ajándék Snickers szeletért tették? Vagy csak félszívvel, mint amikor 50 centet kaptak? Vagy valahol a kettő között lesz az eredmény? A következő kísérlet ennek kiderítését célozta.

Azt találtuk, hogy a résztvevőket egyáltalán nem motiválta az 50 centes Snickers szelet: éppoly kevéssé erőltették meg magukat, mint amikor 50 centet kaptak. Pontosan úgy reagáltak az egyértelműen beárazott ajándékra, mint a pénzre, s az ajándék most már nem a társadalmi normákat mozgósította – az ár megnevezésével az ajándék átkerült a piaci normák területére.

Ugyanezt a felállást ismételtük meg később, amikor arra kértünk járókelőket, hogy segítsenek leemelni egy kanapét a teherautóról. Az eredmény is ugyanaz volt. Az emberek készségesen segítettek ingyen, de ha egy csekély összeget ajánlottunk, ott hagytak minket. Az ajándék a kanapé esetében is bevált: még a legszerényebb ajándék is elég volt ahhoz, hogy hajlandók legyenek segíteni; de amint megemlítettük az ajándék árát, azonnal hátat fordítottak.

EZEK AZ EREDMÉNYEK azt mutatják, hogy elég megemlíteni a pénzt (még ha maga a pénz nincs is jelen) a piaci normák behívásához. Természetesen a piaci normák nem csak a munkához kapcsolódnak – viselkedésformák széles körét érintik, beleértve az öntevékenységet, a segítséget és az individualizmust is. Vajon elég eszükbe iuttatni az embereknek a pénzt, hogy másként kezdjenek el viselkedni ezekben a relációkban? Ezt az előfeltevést vizsgálta meg egy fantasztikus kísérletsorozatban Kathleen Vohs (a Minnesotai Egyetem professzora), Nicole Mead (a Floridai Allami Egyetem doktorandusza) és Miranda Coode (a British Columbia Egyeiem doktorandusza).

Arra kérték a résztvevőket, hogy végezzenek el egy mondatalkotó feladatot (alkossanak mondatokat a megadott szókészletből). Az egyik csoport semleges szöveggel dolgozott (pl: hideg van odakint); a másik pénzzel kapcsolatos kifejezésekkel (pl: jól fizető állás – Ezt a módszert nevezik előhangolásnak vagy beállításnak (priming). megadott szavak egy meghatározott téma felé terelik a résztvevők gondolkodását – anélkül, hogy erre közvetlen utasítást kapnának.). A pénz gondolata elegendő lesz-e a résztvevők viselkedésének megváltozásához?

Az egyik kísérletben a mondatalkotás befejezése után egy bonyolult puzzle következett, amelyben 12 korongot kellett egy négyzetben elhelyezni. Mielőtt a kísérletvezető elhagyta a szobát, közölte a résztvevőkkel hogy fordulhatnak hozzá, ha segítségre van szükségük. Mit gondolnak, kik kértek előbb segítséget”- azok, akik a „pénzes”, piaci normákat sugalló mondatokon dolgoztak, vagy azok, akik az időjárás témát kapták? Mim kiderült, azok a diákok, akik a „pénzes” csoportban voltak, öt és fél percig küzdöttek a kirakós feladattal, mielőtt segítséget kértek, míg azok, akik korábban semleges mondatokat kaptak, mintegy három perc múltán fordultak a kísérletvezetőhöz. Tehát a pénzre gondoló csoport tagjai önállóbban dolgoztak, és kevésbé siettek segítséget kérni.

Ám ugyanezek a részvevők kevésbé voltak készek a többieknek segíteni. Akiknek a pénz forgott a fejükben, azok kevésbé voltak segítőkészek az adatokat bevezető kísérletvezetővel és azokkal a társaikkal, akiknek láthatóan nehezen ment a feladat megoldása; s még kevésbé akartak segíteni egy „idegennek” (egy „álruhás” kutatónak) aki kiborított egy doboz ceruzát.

Összességében a résztvevők a pénzes csoportban számos piaci jellegzetességet mutattak: önzőbben és öntevékenyebben viselkedtek; több időt akartak egyedül tölteni; szívesebben választottak önállóságot igénylő feladatot a csapatmunka helyett, és amikor ülőhelyet kerestek, messzebb ültek le attól, akivel együtt kellett dolgozniuk. Tehát elég annyi, hogy a pénzre gondoljunk, máris úgy viselkedünk, ahogy azt a legtöbb közgazdász várja tőlünk – s jóval kevésbé társas állatokként, akik a mindennapi életünkben vagyunk.

Ebből ez a vegső következtetés adódik: ha étteremben randevúzol semmi esetre se hozd szóba az árakat. Igaz, ott áll mind az étlapon. Igaz, hogy az étterem klasszisával hatást gyakorolhatsz a vendégedre. De ha az árakra tereled a gondolatait, akkor a kapcsolat is a piaci normák felé terelődik a társadalmi normák hetyett. Igaz, hogy a partnerben talán nem tudatosul, mekkora érvágás ez neked. Igaz, hogy az anyósod az ajándékba adott üveg bort 10 dolláros márkának vélheti, pedig az egy 60 dolláros különleges merlot. De ezt az árat meg kell fizetned, hogy a személyes kapcsolataid ne csússzanak ki a társadalmi keretek közül a piaci normák területére.

TEHÁT KÉT VILÁGBAN ÉLÜNK: Az egyiket a társadalmi csereérték jellemzi, a másikat a piaci. És a két relációban eltérő normákat alkalmazunk. Hovatovább, mint láthattuk, a piaci normák bevezetése a társadalmi normák közé megsérti a társadalmi normákat és rongálja a kapcsolatokat. Ha elkövetünk egy ilyen hibát, nehéz helyreállítani a kapcsolatot. Ha egyszer pénzt ajánlasz fel a finom hálaadás napi vacsoráért, arra az anyósod hosszú évekig emlékezni fog. És ha azt javaslod egy reménybeli partnernek, hogy térjetek a tárgyra, megspórolva az udvarlás költségeit, és egyszerűen csak bújjatok ágyba, jó esélyed van arra, hogy a románcnak egyszer és mindenkorra befellegzik.

Jó barátaim, Uri Cneezy (a San Diegó-i California Egyetem professzora) és Aldo Rustichini (a Minnesotai Egyetem professzora) nagyon okos módszert találtak ki a társadalmi és a piaci normák közötti váltás hosszú távú hatásainak vizsgálatára.

Néhány évvel ezelőtt egy izraeli óvodában tanulmányozták, vajon hasznos-e pénzbüntetést kivetni azokra a szülőkre, akik későn jönnek a gyerekekért. Uri és Aldo arra jutott, hogy a büntetés nem válik be, sőt hosszabb távon negatív hatásai vannak. Miért? A büntetés bevezetése előtt társadalmi szerződés állt fenn a pedagógusok és a szülők között, ahol a késést a társadalmi normák szerint ítélték meg. Így a késő szülőknek bűntudatuk volt, ami arra késztette őket, hogy a jövőben lehetőleg ne késsenek el. (Izraelben, úgy tűnik, a bűntudat hatásos módja a normakövetésnek.) De amint bevezették a büntetést, az intézmény a társadalmi normák világa helyett a piaciak között találta magát. A szülők immár megfizették a késést, így a piaci normáknak megfeldően értelmezték a helyzetet. Más szóval, mivel büntetést fizettek, maguk dönthették el, hogy késnek-e vagy nem, s gyakran a késést választották. Mondanunk sem kell, az óvoda nem ezt akarta elérni.

De az igazi történet csak most kezdődik. A legérdekesebb részre pár héttel később került sor, amikor az óvoda eltörölte a büntetést. Visszatértek tehát a társadalmi normákhoz. De ugyanezt tették-e a szülők is? Visszatért a bűntudatuk? A legkevésbé sem. Hiába törölték el a büntetést, a szülők magatartása nem változott. Továbbra is késve érkeztek a gyerekekért. Valójában még enyhe emelkedést is mutatott a késések száma (hiszen már nem működtek a társadalmi normák, és a büntetés sem fenyegetett).

Ez a kísérlet egy szomorú tényt szemléltet: amikor a társadalmi normák összeütköznek a piaci normákkal, a társadalmi normák jó időre eltűnnek. Más megfogalmazásban: a társadalmi kapcsolatokat nem könnyű helyreállítani. Ha egy társadalmi normát érvénytelenít egy piaci norma, az ritkán nyeri vissza az érvényesseget.

PÁRHUZAMOS ÉLETÜNKNEK a társadalom és a piac világában számos következménye van a személyes életünkre. Időnként valamennyiünknek szüksége van mások segítségére (el kell mozdítani valamit; vigyázni a gyerekekre vagy átvenni a postánkat, amikor elutazunk). Mivel nyerhetjük el legjobban a barátaink vagy a szomszédok segítségét? Pénzzel? Ajándékkal? És mennyivel? Vagy nem kell adnunk semmit? Mindannyian tudjuk, hogy nem könnyű eligazodni ebben a társadalmi körtáncban – különösen, ha fennáll a veszélye, hogy a kapcsolat áttéved a piaci viszonyok világába.

Íme, néhány válasz. Bátran megkérhetjük egy barátunkat, hogy segítsen elmozdítani egy bútordarabot vagy néhány dobozt. De sok dobozt vagy sok bútort már nem cipeltethetünk vele – kivált, ha egy időben dolgoztatjuk a rakodómunkásokkal, akiket megfizetünk ugyanezért. Ebben az esetben a barátunk úgy érezheti. hogy kihasználjuk. Hasonlóképpen megkérhetjük a szomszédot (aki történetesen ügyvéd), hogy vegye át a postánkat, amíg nyaralunk. De arra kérni, hogy ugyanennyi idő alatt írjon nekünk egy bérleti szerződést – ingyen -, az már nem fér bele.

A KÉNYES EGYENSÚLY a társadalmi és a piaci normák között az üzleti világban is nyilvánvaló. Az utóbbi évtizedekben a vállalatok megpróbálják társadalmilag hasznosnak feltüntetní magukat – azaz szeretnék elérni, hogy úgy tekintsünk rájuk, mint ha egy családba tartoznának velünk, vagy legalábbis barátai volnánk egymásnak, akik egy utcában laknak. Az egyik „jó szomszédnak” hirdeti magát, a másik (egy barkácsáruház) szerint: „Ön elkészíti. Mi segítünk.”

Bárkitől indult is a vásárlókkal való társadalmi kapcsolat gondolata, nagy ötlet volt. Ha a vevő és a vállalat egy családba tartozík, az a cégnek számos előnyt jelent. Elsősorban hűséget. Az apró súrlódások – túlszámlázás, vagy akár a biztosítási összeg megemelése – elsimíthatók. Természetesen minden kapcsolatnak vannak fel- és leszálló ágai, de a kötődés a fontos.

Mégis furcsállok valamit: noha a vállalatok milliókat költenek marketingre és reklámra, hogy társadalmi partnereknek tüntessék fel magukat – vagy legalább ilyen benyomást keltsenek -, mintha nem lennének tisztában a társadalmi kapcsolatok természetével, különös tekintettel a kockázataira.

Például mi történik, ha a vásárló kimeríti a hitelkeretét? A piaci normákon alapuló kapcsolatban a bank díjat terhel rá, az ügyfél pedig tudomásul veszi. Az üzlet, az üzlet. A pótdíj ugyan bosszantó, de végül is méltányolható. Egy társadalmi kapcsolatban viszont a szigorú pótdíj – a menedzser baráti telefonja vagy a büntetés automatikus elengedése helyett – megrontja a kapcsolatot; olyan, akár egy hátba szúrás. Az ügyfelek személyes sértésnek veszik. Dühösen távoznak a fiókból és órákig panaszkodnak a barátaiknak erre a szörnyű bankra. Végtére is társadalmi kapcsolatot létesítettek velünk. Nem számít, hány szlogennel, csalival és a barátság más jelzéseivel szolgál egy bank, a társadalmi kapcsolat egyetlen megsértése elég ahhoz, hogy az ügyfél piaci viszonyok között érezze magát. Ami gyorsan megtörténhet.

Milyen következtetés adódik ebből? A vállalatoknak csak azt tanácsolhatom, hogy ne feledjék: nem lehet egyszerre kint és bent egeret fogni. Az egyik percben nem bánhatnak úgy az ügyféllel mint családtaggal, hogy a következőben már személytelenül – vagy, ami még rosszabb, zavaró tényezőként vagy ellenfélként – kezeljék, amikor úgy kényelmesebb vagy hasznosabb nekik. A társadalmi kapcsolatok nem így működnek. Ha társadalmi kapcsolatot akarunk, ám legyen, de akkor minden körülmények között ahhoz kell ragaszkodnunk.

Másfelől, ha valaki úgy gondolja, hogy időnként be kell keményíteni – különdíjat felszámolni a kiegészítő szolgáltatásokért vagy az ügyfél körmére koppintani egy mulasztásért -, akkor fölösleges pénzt kidobni arra, hogy a cégünk baráti színben tűnjön föl. Ez esetben maradjunk az egyszerű értékviszonyoknál: közöljük, mit adunk és mit várunk érte cserébe. Ha nem állítunk fel társadalmi normákat vagy elvárásokat, akkor nem is sérthetjük meg őket – végül is, ez csak üzlet.

A cégek az alkalmazottaikkal is megpróbálnak társadalmi normákon alapuló kapcsolatra lépni. Nem volt ez mindig így. Évekkel ezelőtt az amerikai munkaerő-gazdálkodás nagyrészt ipari, piaci csereforgalomra épült. Akkoriban nem volt ritka a kilenctől ötig tartó munkaidő, afféle blokkolóórás mentalitással. Ledolgoztad a 40 órádat, és pénteken megkaptad a fizetési csekket. Mivel órabérben ftzették a munkásokat, pontosan tudták, mikor dolgoznak és mikor nem. Megszólalt a gyárban a duda (vagy ami ennek felelt meg a cégnél), és véget ért a tranzakció. Tiszta piaci kapcsolat volt, mindkét részről.

A mai vállalatok előnyösnek látják a társadalmi viszony kiépítését. Végül is a mai piacon mi hozzuk a szabályokat. A kreativítás többet számít, mint az ipari robotok. A munka és a szabadidő közti határ is elmosódott. A céget vezető emberek azt szeretnék, hogy a hazaúton és a zuhany alatt is a munkán járjon az eszünk. Laptopot, mobikelefont, BlackBerryt adnak a dolgozóknak, hogy áthidalják a munkahely és az otthon távolságát.

A kilenctől ötig tartó munkanapot kezdi ki az a tendencia is, hogy számos vállalat tért át az órabérről a havi fizetésre. Ebben a 24/7 típusú munkakörnyezetben nagy előnyük van a társadalmi normáknak: lelkes, szorgalmas, szorgalmas és odafigyelő feladatvégzésre késztetik az alkalmazottakat. Egy piacon, ahol sokszor hiánycikk a munkaadók iránti lojalitás, a társadalmi normák bevezetése az egyik legjobb módszer a hűség és a motiváltság dérésére.

A nyílt forráskódú szoftver jó példa a társadalmi normák erejére. A Linux és más közösségi projektek esetében felvethetünk egy problémát a fórumban, és öröm látni, milyen gyorsan jelentkezik valaki, gyakran több ember is, aki hajlandó kijavítani a hibát – a saját szabadidejében. Fizetnénk ilyen szintű szolgáltatásért? Nagy valószínűséggel igen. De ha hasonló kaliberű embereket kellene alkalmaznia a szolgáltatónak, az egy vagyonba kerülne neki. Viszont az ilyen közösségekben az emberek szívesen áldozzák az ídejüket össztársadalmi célokra (amelyért hasonló társadalmi előnyökben részesülnek, mint mi, ha segítünk kifesteni egy barátunk szobáját). Mit tanulhatunk ebből, ami az üzleti életre is alkalmazható? Vannak társadalmi értékek, amelyek erős motivációt képviselnek – míg a vállalati kultúrában az egyik legkevésbé használt eszköz a társadalmi értékek és elismerés bátorítása.

AZ ALKALMAZOTTAIKKAL – és ehhez igen hasonlo módon az ügyfeleikkel – való bánásmódot illetően a vállalatoknak tudniuk kell értelmezni a hosszú távú elkötelezettséget. Ha az alkalmazottak megígérik, hogy keményebben fognak dolgozni egy fontos határidő betartásáért (még a családi kötelezettségeiket is háttérbe szorítják miatta), ha azonnal hajlandók repülőre ülni, hogy elmenjenek egy tárgyalásra, akkor ezért megfelelő viszonzást kell kapniuk például segítséget, amikor megbetegszenek vagy esélyt az állásuk megtartására, még ha a piac gyengélkedik is.

Noha néhányvállalatnak sikerült társadalmi normákon alapuló kapcsolatot kiépítenie az alkalmazottaival, a rövid távú profit hajszolásának, a termelés kiszervezésének és a drákói költségcsökkentésnek a jelenlegi tendenciája ennek az aláásásával fenyeget. Végül is a társadalmi csereforgalomban az emberek hisznek abban, hogy ha balul üt ki valami, a másik védelmezően és támogatóan melléjük áll. Ez a hit nem foglalható bele egy szerződésbe, de a segítségnyújtás a nehéz időkben általános kötelezettség.

Erre is igaz, hogy a cégek nem űzhetnek kettős játékot. Különösen az aggaszt, hogy az alkalmazotti kedvezmények – gyermekgondozás, nyugdíj, rugalmas munkaidő, edzőterem, béren kívüli juttatások, családi piknik stb. – jelenlegi visszaszorítása valószínűleg a társadalmi értékeket rövidíti meg, és így negatív hatással lesz a termelékenységre. A legaggasztóbb mégis az egészségügyi programok megnyirbálása, amely azzal fenyeget, hogy a munkaadók és az alkalmazottak társadalmi kapcsolata nagyrészt visszaváltozik piaci kapcsolattá.

Ha a cégek profitálni szeretnének a társadalmi normák előnyeiből, akkor komolyabban kellene venniük ezeknek a normáknak az ápolását. Az egészségügyi programok, és különösen a mindenre kiterjedő egészségbíztosítás az egyik legjobb módja annak, hogy egy vállalat kinyilvánítsa a maga részvételi szándékát a társadalmi csereforgalomban. De mit tesz a cégek többsége? Követelik a társadalombiztosítási tervek jelentős visszafogását, és ezzel párhuzamosan csökkentik a kedvezményeket. Röviden, aláássák a társadalmi szerződést a vállalat és az alkalmazottak között, piaci normákat állítva a helyére. Ha a vállalatok asztalt borítanak, és a társadalmi normák világából a piaci normák területére tolják át az alkalmazottaikat, akkor ne csodálkozzanak azon, hogy az első jobb ajánlatra munkahelyet változtatnak. Ezek után nem meglepő, hogy a „vállalati hűség” fogalma, abban az értelemben, hogy az alkalmazottak lojálisak a munkaadójukhoz, kiüresedett.

A szervezetek tudatosan gondolkozhatnak arról is, hogyan reagálnak az emberek a társadalmi és a piaci normákra. Adjunk az alkalmazottunknak 1000 dollár értékű ajándékot, vagy inkább 1000 dollár pénzjutalmat? Melyik a jobb? Ha az alkalmazottakat kérdezzük, a többség a pénzt választaná az ajándék helyett. De az ajándéknak is megvan a maga értéke, még ha időnként roszszul is értelmezik – javíthatja a társadalmi kapcsolatot munkaadó és alkalmazott között, ami hosszú távú dőnyöket hoz mindkét félnek. Gondoljuk végig; mire tippel, melyik munkás dolgozik keményebben, mutat nagyobb lojalitást és szereti jobban a munlíáját – az, aki 1000 dollárt kap, vagy az, aki személyre szabott ajándékot?

Az ajándék természetesen jelképes gesztus. És szó sincs arról, hogy bárki is szívesebben dolgozna ajándékokért, mint fizetésért. Ha már erról beszélünk: senki nem dolgozik ingyen. De ha az olyan cégeket nézzük, mint a Google, amely széles körű kedvezményeket nyújt az alkalmazottainak (köztük ínyenc ebédet ingyen), láthatjuk, mennyi jó szándék nyerhető meg a vállalat és a munkás közötti társadalmi kapcsolat kihangsúlyozásával. Figyelemre méltó, milyen sokat tudnak a vállalatok (kivált az újonnan alakulók) kihozni az emberekből, amikor a társadalmi normák (például a „létrehozunk együtt valamit” izgalma) erősebbek, mint a piaci normák (például az előléptetésekkel emelkedő fizetés).

Ha a vállalatok elkezdenének a társadalmi normák szerint gondolkozni, rájönnének, hogy ezek lojalitást teremtenek és – ami még fontosabb – arra ösztönzik a dolgozókat, hogy olyan területeken – rugalmasság, odafigyelés, hatékonyság – fokozzák a teljesítményüket, amelyekre nagy szükségük van a mai cégeknek. Ezt nyújtja a társadalmi kapcsolat.

A TÁRSADALMI NORMÁK kérdéseire a munkahelyeken többet kellene gondolnunk. Amerika termelékenysége egyre inkább a dolgozók tehetségén és erőfeszítésein múlik. Lehetséges, hogy kiűzzük az üzletet a társadalmi normák birodalmából a piac világába? A munkások csak a pénzben gondolkoznak, és nem érdeklik őket olyan társadalmi értékek, mint a hűség vagy a bizalom? Milyen hatása lesz annak hosszú távon Amerika termelékenységére, ha eltúnik a kreativitás és az elkötelezettség? És mi van a kormányzat és a polgárok közti „társadalmi szerződéssel”? Az is veszélybe kerül?

Bizonyos értelemben mindannyian tudjuk a válaszokat. Elfogadjuk, például, hogy önmagában a fizetés nem motivál arra embereket, hogy az életüket kockáztassák. Rendőrök, tűzoltók, katonák – nem a heti bérükért halnak meg. A társadalmi normák – a hivatástudat és a kötelességérzet – azok, amelyekért veszélyeztetik az életüket és testi épségüket. Egy barátom Miamiban egyszer elkísért egy vámtisztet, aki a part menti vizeken őrjáratozott. Géppuskája volt, amellyel jó pár lyukat üthetett volna egy menekülő drogcsempész hajón. De megtette-e valaha? „Nem én” – mondta a tiszt. Esze ágában sem volt megöletnie magát a kormánytól kapott fizetésért. Valójában, osztotta meg a barátommal, létezik egy hallgatólagos megállapodás a drogfutárokkal: ha ők nem lőnek, a szövetségiek sem lőnek rájuk. Talán ezért olyan ritka (ha megesik egyáltalán) a tűzharc a „drog elleni hábomban” Amerika határszélein.

Hogyan fordíthatjuk le ezt a helyzetet? Először is, felemelhetnénk annyira a szövetségi fizetést, hogy a vámtiszt hajlandó legyen kockáztatni az életét. De mennyi pénz kéne ahhoz? Annak megfelelő összeg, amit a tipikus drogcsempész kap, amiért eljuttat egy hajót a Bahamáktól Miamiig? Másfelől javíthatunk a társadalmi normákon is, hogy a vámtiszt úgy érezze: a küldetése többet ér, mint szerény fizetése; úgy érezze, hogy megbecsüljük (ahogy a rendőrt és a tűzoltót is) azért a munkáért, amely nemcsak a társadalom szövetét erősíti, de a gyerekeinket is megvédi a veszélyektől. Ehhez persze ihletett vezetőkre volna szükségünk, de a feladat megoldható.

Hadd ismertessem, hogyan alkalmazható ugyanez az elgondolás az oktatás világára. Nemrégiben tagja lettem egy szövetségi bizottságnak, amely az ösztönzőket és a számon kérhetőséget vizsgálta a közoktatásban. Ez is egy aspektusa a társadalmi és piaci normáknak, amelyekkel foglalkozni szeretnék a következő években. Az volt a feladatunk, hogy áttekintsük a „ne legyen lemaradó gyerek” programot, és segítsük megtalálni, mivel lehet motiválni a diákokat, a tanárokat, a tisztviselőket és a szülőket.

Úgy vélem, hogy a standardizált tesztek és a teljesítmény alapú fizetések a társadalmi normáktól a piaci normák felé tolják el az oktatást. Az Egyesült Államok ma már több fejpénzt költ a tanulókra, mint bármelyik nyugati ország. Volna értelme még több pénzt adni? Ugyanez a megfontolás vethető fel a számonkéréssel kapcsolatban: már így is nagyon gyakran tesztelünk, valószínűtlen, hogy még több teszt javítani tudna a minőségen.

Az a gyanúm, hogy a megoldás a társadalmi normák világában rejlik. Mint a kísérleteinkből kiderült, a pénz motiváló hatásának megvannak a korlátai – a társadalmi normák azok az erők, amelyek áttörik ezeket a koriátokat. A tanárok, a szülők, a gyerekek teszteredményei, a fizetések és a verseny helyett célravezetőbb volna mindannyiunkban elültetni a tanulás célképzetét, misszióját és büszkeségét. A Beatles annak idején azt énekelte, hogy pénzért nem vehetsz szerelmet, és ez igaz a tanulás szeretetére is; ha ezzel próbálkozol, csak elveszed tőle a kedvet.

Akkor hát hogyan javítható az oktatási rendszer? Valószínűleg először az iskolai tananyagot kellene újragondolnunk, egyértelműbben közelítve a társadalmi célokhoz (a szegénység és a bünözés visszaszorítása, az emberi jogok érvényesítése stb.), a technológiai célokhoz (energiatakarékosság, űrkutatás, nanotechnika stb.), és a népegészségügyi célokhoz (a rák, a cukorbetegség, az elhízás stb. leküzdése), amelyeket közösségként tűzünk ki magunk elé. Ily módon a diákok, a tanárok és a szülők meglátnák a magasabb szempontokat az oktatásban és lelkesebbek, motiváltabbak lennének. Azon is keményen kellene dolgoznunk, a tanulást öncéllá tegyük, és ne keverjük össze az iskolapadban töltött órák mennyiségét az oktatás minőségével. A gyerekeket nagyon sok minden érdekli (a baseball például), s az a kihívás áll előttünk mint közösség előtt, hogy rávegyük őket: legalább annyit akarjanak tudni a Nobel-díjasokról, mint a baseballjátékosokról. Nem állítom, hogy könnyű vágyat ébreszteni egy társadalomban a tanulás iránt; de ha sikerrel járunk, felbecsülhetetlen értéket nyerünk.

A PÉNZ A JELEK SZERINT gyakran a legköltségesebb módja az emberek motiválásának. A társadalmi normák nemcsak olcsóbbak, de sokszor hatásosabbak is.

Akkor mire jó a pénz? A régi időkben a pénz megkönnyítette a kereskedést: nem kellett a nyakadba kapnod a libát és kivinni a piacra, vagy eldönteni, hogy a liba mely része egyenértékű egy fej salátával. A modern időkben a pénznek még ennél is több áldása van, mert lehetőséged ad a specializációra, a kölcsönzésre és a megtakarításra.

De a pénz önálló életre kelt. Mint látjuk, a legjobb részüktől foszthatja meg az emberi kapcsolatokat Szükségünk van pénzre egyáltalán? Természetesen igen. De nem lehetnek az életünknek olyan területei, ahol jobban járnánk nélküle?

Radikális az ötlet, és nem könnyű elképzelni. De néhány éve ráéreztem az ízére. Akkoriban kaptam egy meghívást John Perry Barlow-tól, a Grateful Dead egykori dalszövegírójától, amelynek eleget téve nemcsak nagy élményben volt részem, hanem érdekes tapasztalatot is szereztem a pénznélküli társadalom megteremtéséről. Barlow azt mondta, hogy menjek el vele a Burning Manre, aho1 úgy érezhetném magam, mint aki hazaérkezett. A Burning Man egy évente megrendezett egyhetes fesztivál a nevadai Black Rock sivatagban, lényege az önkifejezés és az önfenntartás, s rendszeresen több mint 40 000 ember látogatja. Az esemény 1986-ban indult a San Franciscó-i Baker Beachről, ahol egy kisebb tömeg megtervezett, felépített és végül meggyújtott egy nyolc láb (kb. két és fél méter) magas, embert és kutyát ábrázoló faszobrot. Azóta minden évben nagyobb embert égetnek el, és a fesztivál látogatóinak a száma is jelentősen megnőtt; az esemény ma az egyik legnagyobb művészeti fesztivál és a kortárs közösség eleven kísérleti terepe.

A Burning Mannek számos kivételes vonása van, de számomra a piaci normák elutasítása volt a legfigyelemreméltóbb. Itt nem fogadják el a pénzt. Az egész hely ajándék-csereforgalom gazdaságot müködtet – dolgokat adunk másoknak, abban a tudatban, hogy mi is kapunk tőlük (vagy másoktól) valamit az ott-tartózkodásunk ideje alatt. Akik főzni tudnak azok összeütik az ebédet. A pszichológus ingyen tanácsadással szolgál. A gyúrók megmaszszírozzák, aki az asztalukra fekszik. A vízzel rendelkezőknél zuhanyozni lehet. Egyesek italokat, házi készítésű ékszereket, mások ölelgetést ajánlanak fel. (Készítettem néhány kirakós játékot az MIT hobbiműhelyében, én azt adtam az embereknek. Többnyire élvezték a megoldási próbálkozásokat.)

Először nagyon furcsa volt az egész, de hamar alkalmazkodtam a Burning Man normáihoz. Valóban meglepetésként ért, hogy ez a legelfogadóbb, legtársaságibb és a másokra leginkább odafigyelő esemény, ahol valaha jártam. Nem biztos, hogy egykÖnnyen túlélném, ha az év 52 hetén át tartana a Burning Man. De ez a tapasztalat arról győzött meg, hogy kevesebb piaci és több társadalmi normával több megelégedést nyújtó, kreatívabb, teljesebb és szórakoztatóbb lenne az élet.

Nem hiszem, hogy a Burning Man mintájára újjáalkotott társadalom a megoldás. de szem előtt kellene tartanunk, hogy a társadalmi normák jóval nagyobb szerepet játszhatnának az életünkben, mint amennyit jelenleg adunk nekik. Ha eltűnődnénk azon, hogyan vették át fokozatosan az elmúlt néhány évtizedben a piaci normák – a magas fizetés, több jövedelem, több költekezés hajszolása – az uralmat az életünk felett, talán felismerjük, hogy nem ártana visszatérni egyes jó öreg társadalmi normákhoz. Talán még a régi jó szívélyesség is visszatérne velük az életünkbe.